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如何在預(yù)算幾乎為 0 的情況下做活動(dòng)
來源：www.bkmal.com 發(fā)布時(shí)間：2015年11月21日
上次有同行和我說他們的年度盛典活動(dòng)有 600萬的預(yù)算，我當(dāng)時(shí)煞是吃了一驚。我大概掐指一算，在貓撲的 7 年里，我拿到的市場(chǎng)預(yù)算加起來好像都沒有 6000 塊，除了貓撲做活動(dòng)經(jīng)常用到的玩偶等周邊，所以我說預(yù)算為 0，一點(diǎn)都不為過。
如果你說我窮酸慣了，我不會(huì)介意，但我想我給定這個(gè)命題，相信對(duì)大家還是會(huì)有所幫助的，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)小小的提示，也足夠了。
一、日常運(yùn)營(yíng)中，學(xué)會(huì)積累足夠多的用戶資源
做運(yùn)營(yíng)，必須有用戶意識(shí)，積累足夠多的用戶資源，是每天必須要做的工作之一。具體如何去做，上一篇中已經(jīng)講了一些基本的入門級(jí)的方法和策略。用戶資源不在于多，而在于精，更在于平時(shí)的積累。
關(guān)鍵一點(diǎn)，你會(huì)在用戶運(yùn)營(yíng)中找到樂趣，因?yàn)槟憧梢哉J(rèn)識(shí)很多很牛的用戶、美女、網(wǎng)絡(luò)紅人、寫手等等，甚至明星、導(dǎo)演等。我說過一點(diǎn)，把工作和興趣結(jié)合在一起，效率會(huì)加倍。
有足夠的用戶資源，做活動(dòng)時(shí)，你可以直接拉他們?nèi)⒓樱@是最基本的。你還可以往更深里想，比如請(qǐng)一些在互聯(lián)網(wǎng)上有足夠知名度的用戶，作為你活動(dòng)的評(píng)委、特邀嘉賓。我之前經(jīng)常請(qǐng)名人、推手、紅人做評(píng)委，比如“叫獸”。這會(huì)讓你的活動(dòng)無形之中，提升了整一個(gè)“檔次”。
二、很多人都容易忽視的一點(diǎn)——活動(dòng)的目的
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，不是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。
如果這個(gè)活動(dòng)意義很大，比如能給公司帶來收入，那就簡(jiǎn)單了，你可以去找銷售部門尋求支持，他們應(yīng)該樂意，如果你部門擔(dān)收入，你可以將活動(dòng)的成本一起算進(jìn)去。
如果這個(gè)活動(dòng)意義不大，或者根本沒有做的必要，或者你都沒想清楚，那寧愿別做。你必須學(xué)會(huì)說服你的 leader 和你自己，因?yàn)槟慵词棺隽藢?duì)社區(qū)也是無用功。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本出發(fā)點(diǎn)：網(wǎng)站品牌。如果你經(jīng)常從這個(gè)角度出發(fā)，你自然會(huì)想到很多奇妙的創(chuàng)意和點(diǎn)子;從品牌出發(fā)，你就會(huì)考慮時(shí)間成本：小活動(dòng)、小話題我常要求運(yùn)營(yíng)人員在 5 分鐘到一小時(shí)內(nèi)做出帖子來，中型活動(dòng)和大型活動(dòng)可以做的稍微漂亮些，比如用專題的形式、活動(dòng)細(xì)節(jié)則可以深加工下，便是基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)。
三、如果你真的一點(diǎn)獎(jiǎng)品都沒有，怎么辦?
這個(gè)問題估計(jì)很多人都遇到過，一般無外乎幾個(gè)辦法：
方法一：找贊助
其實(shí)就是找能夠提供活動(dòng)獎(jiǎng)品的個(gè)人或者公司尋求幫助，雙方同意后，只要在活動(dòng)中給與對(duì)方一定的露出即可。但有個(gè)原則：不要找公司的品牌客戶、有可能成為公司潛在客戶的公司作為贊助，因?yàn)檫@樣會(huì)給銷售部門造成干擾，影響公司的收入。當(dāng)然你也找朋友幫忙，我當(dāng)時(shí)做的第一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)朋友送了我兩瓶香水，雪中送炭啊，我一直記得。朋友多了路好走，你懂的!
方法二：聯(lián)合銷售部門一起做
做活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端，一種很多運(yùn)營(yíng)人員一直悶頭做活動(dòng)，卻忽視了一點(diǎn)：活動(dòng)也是可以售賣的;一種是做活動(dòng)純粹為了銷售、收入。
最好的活動(dòng)需要兩者有效的平衡，前者過于盲目，后者功利性太強(qiáng)。如果你的活動(dòng)做的獨(dú)具匠心，有可能做的很漂亮很出彩，是有售賣的可能的。但無論賣出去與否，銷售人員也都可能幫你找到獎(jiǎng)品，因?yàn)樗麄兪侵苯雍涂蛻艚佑|的。
方法三：尋求領(lǐng)導(dǎo)的幫助和建議
這個(gè)辦法建議作為下下策用。記住一點(diǎn)，永遠(yuǎn)不要把問題拋給領(lǐng)導(dǎo)。
四、活動(dòng)文案中的一些需要注意的細(xì)節(jié)和技巧
有幾點(diǎn)希望大家注意下：
標(biāo)題
和帖子一樣，標(biāo)題一定要好好斟酌下，一個(gè)好的標(biāo)題同樣也是活動(dòng)文案成功的一半保證。標(biāo)題必須吸引人，否則用戶點(diǎn)都不會(huì)點(diǎn)。活動(dòng)的標(biāo)題，可以適當(dāng)?shù)陌涯承┆?jiǎng)品帶上，比如 XXX 大獎(jiǎng)等你拿之類的。
活動(dòng)內(nèi)容
這部分包括：活動(dòng)簡(jiǎn)介、活動(dòng)大圖、活動(dòng)流程、獎(jiǎng)項(xiàng)說明和獎(jiǎng)品介紹、注意事項(xiàng)等等。每個(gè)環(huán)節(jié)都必須仔細(xì)斟酌，務(wù)必做到精簡(jiǎn)凝練，太長(zhǎng)，用戶根本沒耐性看，切忌晦澀難懂。每個(gè)環(huán)節(jié)，可以用黑字或者彩字加粗，段落必須清晰，重點(diǎn)部分必須突出說明甚至加粗標(biāo)紅。要知道一點(diǎn)：用戶三分鐘都看不懂你這個(gè)活動(dòng)是干嘛的，他可能會(huì)參加么?
盡量將活動(dòng)的精華部分放在流量最集中的頁(yè)面充分展示出來，盡量規(guī)避二次點(diǎn)擊的可能性。為什么要這么做?做活動(dòng)也好，做網(wǎng)站也好，都要提高用戶存留率。
所以我每次做活動(dòng)，都會(huì)花大量時(shí)間，在加工這些細(xì)節(jié)，比如參賽作品，每次有新作品參與，我每天都會(huì)第一時(shí)間把作品更新在活動(dòng)首頁(yè)(當(dāng)然有活動(dòng)系統(tǒng)不用這么做，我承認(rèn)我們的做法過于原始)，這樣會(huì)引導(dǎo)其他更多的人來參與，對(duì)于瀏覽用戶，也會(huì)更耐看。
重視回復(fù)的引導(dǎo)，這對(duì)于活動(dòng)參與者、瀏覽用戶，都很重要。不好的評(píng)論、對(duì)于參賽者有侮辱性的回復(fù)，盡可能刪掉。總之，以活動(dòng)的口碑為第一目的。
關(guān)于活動(dòng)獎(jiǎng)品
這點(diǎn)非常關(guān)鍵。參與你活動(dòng)的人，大部分都是沖著獎(jiǎng)品去的。獎(jiǎng)品的質(zhì)量，直接影響活動(dòng)的質(zhì)量。獎(jiǎng)品不一定是 RMB，你給的，只有是用戶現(xiàn)實(shí)生活中不太可能得到、不會(huì)輕易得到的東西，對(duì)用戶才最有誘惑性。當(dāng)然你錢數(shù)目夠大，那也行。
獎(jiǎng)品的圖片一定要有，所謂無圖無真相。
而關(guān)于獲獎(jiǎng)規(guī)則，不要設(shè)定的門檻過高。用戶一看自己就根本不可能得到，他肯定是不會(huì)參與的。所以我們活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)設(shè)定一些參與獎(jiǎng)，以彌補(bǔ)用戶得不到大獎(jiǎng)而造成的心靈上的缺憾。
五、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過程的靈活性和一些捷徑
我剛來貓撲三個(gè)月，做的第一個(gè)活動(dòng)，我負(fù)責(zé)的版面數(shù)據(jù)就翻了三倍。當(dāng)時(shí)記得主題是美腿大賽，現(xiàn)在這類活動(dòng)已經(jīng)不能做了。我預(yù)感到這種活動(dòng)可能出現(xiàn)的弊端，所以當(dāng)時(shí)刻意在標(biāo)題里加了“健康”二字，用“健康美腿大賽”做限制，某些不合格的參賽作品便可以隨時(shí)刪掉。
我當(dāng)時(shí)其實(shí)走了個(gè)捷徑，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)淘寶也在做同樣的活動(dòng)，而且剛剛做完，所以我去淘寶從參賽作品里，把我覺得最好的人篩出來，找到她們，全部拉到了貓撲來參賽，因?yàn)榻?jīng)過我篩選，所以毫無疑問，我的活動(dòng)參賽作品的質(zhì)量一定會(huì)高于淘寶的美腿大賽。這是 7 年前的事了，希望淘寶的同學(xué)大人有大量，不要拍我磚啊。
同時(shí)，加上貓撲本地參與活動(dòng)的用戶，我們都會(huì)選出最好的參賽作品，第一時(shí)間給與推薦，讓網(wǎng)友與之進(jìn)行充分的互動(dòng)，慢慢培養(yǎng)。
后來我手上用戶資源越來越多，每次做活動(dòng)的效果就自然越來越好了。記得后來做一個(gè)自拍大賽，我心目中的第一名甚至都選不出來，因?yàn)槿敲琅?
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目的，并不在于參賽作品的多少，而在于有多少最優(yōu)秀的參賽作品。記得當(dāng)時(shí)人人網(wǎng)有個(gè)活動(dòng)，有 1 萬多個(gè)人參與，硬是選不出第一名來，原因是質(zhì)量好的太少了。這就是差別。
六、做活動(dòng)，活動(dòng)永遠(yuǎn)是“做”出來的，如何保證活動(dòng)的效果?
做活動(dòng)，永遠(yuǎn)不要抱有任何幻想，等著用戶來參加你的活動(dòng)，最好的活動(dòng)永遠(yuǎn)都是運(yùn)營(yíng)出來的。
運(yùn)營(yíng)活動(dòng)作品更加重要
活動(dòng)必須有足夠多的、高質(zhì)量的作品，這是你努力的方向，你必須對(duì)活動(dòng)的細(xì)節(jié)足夠了解，這樣你便可以拎出一些需要重點(diǎn)推薦的作品，在你本站的突出位置進(jìn)行推薦。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)作品對(duì)活動(dòng)總體效果會(huì)起到推波助瀾的作用，而且這樣你連站外需要推廣的內(nèi)容都確定好了。
站外推廣作品效果可能更佳
目前常用的渠道微博、微信、qqzone 等等，一般更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身，單純的推薦主活動(dòng)，用戶反而不愛看，不如推廣活動(dòng)里的參賽作品，方法很簡(jiǎn)單，把參賽的作品，單個(gè)進(jìn)行宣傳，或者通過合集的方式，把最好的作品整合起來進(jìn)行傳播。
利用站內(nèi)有效的資源
這部分資源主要指廣告位、推薦位等等。關(guān)于站內(nèi)推廣，我必須說的一點(diǎn)是：你必須清楚自己的網(wǎng)站哪些資源可以有效利用， 如果不清楚，那就平時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)歸納總結(jié)起來，或者問下清楚這塊的人。這點(diǎn)非常非常重要，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的其他環(huán)節(jié)也需要用到這點(diǎn)。
總之，細(xì)節(jié)決定成敗，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)涉及的細(xì)節(jié)特別多，理論永遠(yuǎn)是理論，不經(jīng)過實(shí)際的操作，做到熟練，了解每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)中會(huì)遇到的問題，你自然永遠(yuǎn)不會(huì)知道如何去解決，更不會(huì)知道如何才能更快、更高效的做出高質(zhì)量的活動(dòng)。
作者：類類 酷派粉絲運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
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