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顛覆傳統營銷公關的11招互聯網必殺技
來源：www.bkmal.com 發布時間：2015年11月30日
這是我上半年在一個公關行業論壇上的發言精選，也是我近些年在互聯網營銷公關探索中的一些感悟。
【互聯網如何顛覆公關業?】
互聯網正在席卷所有行業，公關行業也自然難逃互聯網的沖擊和顛覆。我認為互聯網有三個特點：
1，扁平化;2，網格化;3，迭代化。
所謂扁平化，即去中介化。互聯網的特點，即是去除了信息傳輸的中間環節，縮短了信息傳輸的鏈條。之前的信息傳播，是企業將信息通過媒體傳輸給目標受眾。而現在，企業可以通過企業自媒體來直接將信息傳輸給目標受眾。
所謂網格化，每個人、每個媒體、每個企業都在互聯網中是一個網格，這使得人人平等，這些網格之間互動溝通更為便捷，也更加開放。所以網格化的結果是平等、互動和開放。
所謂迭代，指的是互聯網的到來，使得信息傳輸和公關傳播，不再是單向的，而是一個螺旋狀的閉環。企業將信息傳播給公眾，公眾對信息進行反映，反過來又會促使企業有新的動作，周而復始，萬象更新。
互聯網正在顛覆公關傳播，上面互聯網的三個特點正在對公關傳播帶來革命性的影響。例如去中介化，要求企業要加強自己的自媒體，即官方微博、官方微信等的建設;例如網格化，要求企業不再只是單方向傳輸信息，而是要和自己的利益相關體進行雙向的互動交流。這是一種態度，更是一種思維方式。
【互聯網時代的11條傳播法則】
以下是閆躍龍(微信公眾號：yanyuelong2014)總結的互聯網時代的11條傳播法則，仔細體會將能感受到互聯網時代的傳播之變。
一.測試、測試、測試
正是因為企業可以直接與受眾進行互動交流，這讓測試成為可能。為什么要做測試?這是因為在復雜的互聯網時代，任何高明的公關專家都無法準確預測自己的信息在公眾中的反應，這時候測試就非常重要。
如何進行測試?方法有很多，例如我們看到的一些專家經常大放厥詞，其實可能背后是某個利益團隊正在為即將推出的某種決策進行測試，來測試公眾的反應。通過專家試探公眾的反應是一種方法，通過評論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過第三方意見領袖發微博的方式，來查看網友的評論來預知并分析公眾的反應。
測試的目的是為了準確探知公眾對某一件事、對某一觀點的反應，從而減少誤判，更好的完善自己的核心信息和公關策略，而不至于出師未捷身先死。
二.成功是偶然的，失敗是必然的
互聯網時代，一個事情要火是非常難的，尤其在今年，我的感觸更加強烈。一個東西要火，要上頭條，需要天時、地利、人和等因素，需要萬事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以，我說互聯網時代的公關，成功是偶然的，失敗是必然的。
例如我們的極速達海報，在去年曾經引起過很大的轟動。但你知道，我們在9月份發的時候，每一張海報的轉發評論數最多的也只有100多，并沒有火起來。但是當我們在10月中旬將幾張海報結集發出時，“恰好”趕上了雙十一的啟動前期，所以一發而不可收拾。
又例如藍翔，“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔!”的廣告語早在幾年前就已經開始播放，但那時候為什么沒火?為什么在最近這么火?一切都是需要機緣巧合，需要天時地利人和都具備，才有可能火起來。
在這樣高的失敗率面前，我們如何能夠保證盡可能的成功?我覺得首先要端正心態，不要有太高的預期，其次呢要多手準備，既然一個創意火起來太難，那我們準備二個、五個創意怎么樣?這幾個創意的角度、風格不同，最后可以實現這個火不起來，但是總有一個能夠火的起來。
三.化危為機，最好的危機處理不是防御而是進攻
危機在互聯網時代和傳統的做法也有很大的不同，在傳統的危機處理上，我們努力地目標就是將危機滅掉，這樣就萬事大吉了。但是在互聯網時代，迭代的思維要求我們化危為機，將危消滅掉不是結果，將危變成機，將危機變成正面才是危機處理的最高境界。
傳統的危機處理，有一種戰術叫做鴕鳥戰術，這往往是管用得，因為那時候信息傳輸不暢，等到過幾天，危機往往就不了了之了。但是在互聯網時代，信息傳輸加快，要求我們在危機處理時，要反應迅速，且應對得當，我將這種戰術稱之為獵鷹戰術。
獵鷹戰術的另一個特點是進攻。我始終認為，最好的危機不是防御，而是進攻。當然，進攻也要講究很好的戰略、戰術，不是盲目的進攻。我記得支付寶曾經有過一次很好的危機公關，那時候好像是說其安全出現問題，但是支付寶并沒有將腦袋埋在沙子里，也沒有一味的去刪帖，而是坦誠面對，將自己的安全舉措進行了公開，最終將危機變成一個安全優勢的正面宣傳。
鴕鳥戰術在互聯網時代，也不是就失靈了。相反，鴕鳥戰術有時候很管用。在互聯網時代，熱點輪動十分快，一個新聞即使很火，也不過2天左右的時間，這對于我們公關從業者來說是個好消息，也是個壞消息。說好消息是因為負面消息來得快、去得也快，這時候使用鴕鳥戰術也未嘗不可;說壞消息是因為好不容易策劃的創意策劃也是火得快、走得也快。
四.讓人民當家做主，讓用戶參與進來
互聯網時代，是人人當家做主的時代，是人人都有話語權的時代。這時候做公關，就要改變以往單向傳輸的做法，而是提供一個開放式的選擇，讓人人來參與，來產生內容，所謂UGC就是這樣。
例如，一個手機要進行傳播，以前的做法是首先想一個牛b的名字，然后進行傳播。但在互聯網時代呢?不妨舉行一個征名大賽，讓網友來給你取名字，讓過程也成為傳播的一部分。又比如，一個企業要進校園進行營銷，苦苦思索不出方案，是進行校園音樂大賽，還是進行創業大賽呢?互聯網時代，這個問題不再，不妨將校園營銷方案設計本身作為營銷的方案，放廣大學生來設計屬于自己的營銷方案。
小米在這方面做得就很好，不僅僅將用戶引入到營銷中，而且也讓那些忠實粉絲參與到產品的設計中。這么說吧，你引入用戶參與得越多，你就越貼地氣，越容易火。有一本書，是黎萬強寫的，叫做《參與感》，說的就是要讓你的用戶參與進來，和你共同完成營銷。
五.你不是一個人在戰斗，構建輿論同盟
互聯網是一個平等的地方，你在現實中雖然是一個強勢的企業，但在互聯網上也只是一個普通的節點。在這樣的一個汪洋大海中，要想在輿論上占得先機和上風，爭取更多的輿論同盟是重中之重。
放眼望去，你有很多的潛在的朋友，他們都是你的輿論陣地。例如，你的員工，如果處理得好，每個員工都是你的宣傳陣地;你的合作伙伴，也都是你可以爭取的同盟。甚至你的競爭對手，也不全是敵人，在很多時候也能成為同盟。我們曾經看到過很多這樣的例子，例如騰訊的前員工加入阿里得了重病，急需救治，騰訊和阿里這兩個競爭對手聯起手來，發起一場公益宣傳，這時候他們就是朋友。
六.圈層，洞察不同人群的心理特點，對癥下藥
互聯網時代傳播的核心是研究人心，而我們不可能研究分析每一個網友的心理，而是找到細分群體、圈層心理共性。物以類聚、人以群分，社會化媒體中根據興趣、立場等形成了無數的圈層，這一點在人人網和豆瓣上表現尤為突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。
圈層具有明顯的特點：
封閉性。圈層相對比較封閉，他們立場和興趣一致，對外比在線下更加激進的排斥。
死忠性。圈層的成員比較死忠，表現為內部的團結非常突出，他們對待某個理念某個觀點抱有死忠的支持。
分散性。圈層比較分散，比較分布式，可能有數千個的，這使得傳播變得比傳統媒體時代艱難許多。
崇拜性。圈層內部雖然也比較分散，但卻和社會中一樣，大多數是追隨者，只有少數是領袖，具有一呼百應的特點。具體我就不舉了，大家隨處可見，什么社會導師類、段子類、毛左類等等。
明白了圈層的特點，和重要性，那么社會化媒體傳播時需要：分析自己的目標圈層，設計有針對性的內容，通過圈層領袖，進入圈層。前三步是過程和步驟，第四步是結果。
一定要找到鎖定自己的圈層，比如京東以前被認為是3C網購平臺，但希望成為一站式購物平臺，那么京東需要瞄準的圈層就是非男性的用戶群體，可以是動漫，也可以說時尚，或者寵物等圈層。
說到這里，說說90后，現在的網友更喜歡什么呢?喜歡認同，喜歡比慘。我記得以前我們更愛講從基層奮斗成功的勵志故事，美國夢就是這樣，但現在這樣的故事不受歡迎了，反而是越來越慘的故事才受到歡迎，這些都反映出90后的心理變化。
設計有針對性的內容非常重要，如果只是外部觀察的泛泛內容，非但不能觸動圈層，反而被恥笑，適得其反。通過圈層領袖這些達人、紅人自己產生內容是一個比較好的捷徑。
七.少就是多，力出一孔
我還要舉小米的例子，以前手機都是機海戰術，為什么小米能夠憑借一個手機成功?這就是因為少就是多，少了可以將資源集中起來，實現更加極致的體驗。
互聯網時代的公關也是這樣，少就是多，與其寫20篇不痛不癢的稿件，不如策劃一個能夠引爆話題的事件。與其打十口井，每一個都淺嘗輒止，還不如打一口井打深些，打出水來。在官方微博或者官方微信的設置上，有的企業將不同功能、欄目分別開一個新號，美其名曰做一個矩陣，這種方法雖好，但因為精力、資源有限，無法兼顧，還不如做一個，但是在內部開設不同的欄目，做成機制化。
我記得任正非曾經說過一個詞，叫做“力出一孔”，指的是：有限的資源只能做有限的事情，要把所有的資源聚焦在一個地方，只有這樣才能實現突破。互聯網時代的營銷公關也是這樣。
八.內容為王，讓你的內容穿越技術和渠道的壁壘
在另一個論壇上，大家討論一個話題，就是在互聯網、移動互聯網時代，到底是渠道為王，還是內容為王。看起來好像是渠道為王，之前是SNS，后來是微博，現在微信，在微信上，之前是做些簡單的抽獎，現在則是滿大街的Html5頁面。
我認為是內容為王，技術、渠道不斷在變，但不變的是內容。就像一些平面媒體人，雖然自己的媒體發展不好，但自己擅長內容的本領不會埋沒，跳槽到網絡媒體或者自己做自媒體，憑借自己對內容的擅長，照樣能夠生龍活虎。你可以發現，一個好的內容，經常是跨渠道的，它會穿越這些技術、渠道的壁壘，讓所有人都在談論他。
這一點的啟示就是，我們當然要研究技術，研究不同渠道的特點，但是內容的策劃更加重要。將主要精力放在內容上，設計有吸引力的內容，讓用戶參與進來，不斷進行測試，優化調整我們的內容。我們還要根據不同的渠道，設計出不同風格的內容來。例如，我們要發布一款新產品，除了寫一個新聞稿，還要針對不同渠道設計出不同的內容來，針對微博做一個信息圖表，針對微信做一個h5頁面，針對論壇做一個帖子等，所有的內容都要基于同樣的key message。
九.設置槽點，引發共鳴和擴散
在互聯網時代的內容策劃時，需要巧妙而主動的設置一些點，一些供網友吐槽的點，這樣才能引發網友的共鳴和觸動，具有話題性，引發更多轉發，擴散開來。
這個槽點，換句話說，就是包袱。就像相聲一樣，只有每隔一分鐘埋下一個包袱，才能不斷引發觀眾大笑，也才能達到最好的表演效果。軟文也是一樣，也需要盡可能在每隔幾個段落就設置一些包袱，這里的包袱指的是沒有寫過的信息，也或者是沒有說過的干貨，也或者是新的觀點等等，總之是能觸發人們思考觸動大家的心智的內容。
經常有人抱怨，為什么我的微博轉發評論那么少?一個原因就是槽點太少，要么太直白，要么沒深度，大家看完沒感覺，更不會產生要評論或者轉發的動力和想法。
我的槽點理論，在《引爆點》中就是被稱之為附著力的內容，只有當你的微博在被網友看到后，引發他們吐槽，才能附著在那里，產生持久的影響力。
如何設置槽點?就要深刻分析社會化媒體時代的人的心理。當然不同媒體，人們的心理不同。就像微信中，逐漸形成不同的內容派系，例如有心靈雞湯的派系，這方面甚至比微博還甚，例如有隨手拍派系，不斷曬自己做的菜等等。而微博中，我之前分析過，民族心理/仇富心理/滅神心理等比較主流。只有直達網友心理才能設置更好的槽點。
其實做新聞也是如此，你寫一個文章，或者一個長微博，也需要設置槽點，才能引發轉發。
舉個例子，一條深圳性奴案的新聞微博是這樣寫的：“近日，深圳囚禁少女性侵案引發眾多關注。12日上午11時，警方稱犯罪嫌疑人已被抓獲。嫌疑人陳某究竟何許人?有傳聞稱，陳某任職于坂田一家著名公司，曾在日本留學時玩SM被拘留。”
這里面槽點非常多，比如1. 坂田著名公司，會聯想到華為，但是作者沒有明確寫出來，于是開始猜想;2. 日本留學，大家開始吐槽愛情動作片;3. Sm，大家的興奮神經開始動作;4. 性奴，更是槽點很多……
如果不了解如何設置槽點，如果不懂大家心理，建議去看看微博的評論、新聞的評論吧，那里是一個大寶庫，有取之不盡的寶藏。歡迎加我的微信公眾號深入探討(微信公眾號：yanyuelong2014)。
十.掌握好“度”，過猶不及
所謂度，就是指新媒體傳播中的內容需要掌握一個度，才能達到最佳的傳播效果。
仍然回答新媒體時代的特點，因為直接面對大眾，而網民的心態非常敏感，他們抒發情感又十分簡單直接，因此決定了這個度很難把握，又十分微妙。我經常用說相聲來比喻新媒體傳播，除了要根據你面對的用戶群(圈層)設計包袱(槽點)，包袱的度也非常重要，為什么同樣是包袱，但有的觀眾或聽眾就聽上去沒有感覺，而有的就哈哈大笑，這中間就涉及到包袱即內容的精心設計的問題。
首先，如果度沒有達到，就不會出現好的效果。我們經常說網友正在變得越來越重口味，指的就是他們見到的段子、視頻等好玩的內容太多了，信息泛濫，比如我的搜狐新聞客戶端訂閱了無數內容根本看不過來，要想博取他們的關注就要提高內容的創意。
借勢上也需要注意度，經常見有的企業或者agency看到了一個社會熱點，于是策劃出一個長達數周的方案。事實上，新媒體信息泛濫，網友的注意力也非常善變，一個熱點往往在1-2天即煙消云散，這時候如果長期吃一個熱點，不僅不會招來網友青睞，反而會引發反感。
但是又不能過度追求轟動效果而損壞品牌美譽度，過猶不及，企業做新媒體傳播不僅要提升品牌認知度，更要提升品牌美譽度，如果出了名但是臭名昭著的話，將適得其反。我們看到有企業借用李天一案進行安全套營銷，有企業借用長春盜車殺嬰案進行汽車營銷，雖然獲得了很大轉發，但適得其反獲得的是網友的憤怒。
當然，除了上述極端情況不適合官方傳播之外，對于一些無節操的情況，如果官方不能發布，可以考慮采用外圍的方式發布測試，官方再決定用何種方式介入，也不失為一種方法。
十一.不裝B，善自黑，雜質傳播
互聯網是人民群眾的汪洋大海，這也使得那些裝B的人無所遁形。所謂裝B遭雷劈，就是這樣。如果你裝，遲早會被扒出，落得個死無全尸。所以這樣，還不如不裝B，做一個真的自己。有很多把自己包裝的完美的人被拉下神壇的例子，我在這里就不多說了。
不裝B，就是要有個性，無論是企業高管還是企業的自媒體，都要有真性情，真個性。總而言之，就是要真實。網民更喜歡真實的人，雖然不完美，雖然有瑕疵，但卻更鮮活惹人愛。
不裝B，就是要在傳播時保持立體化，不做面具人。對于企業來說，就是要有人去做載體，這個人可以是CEO、創始人，也可以是小人物。尤其對于公眾來說，更喜歡小人物，很多時候從小入手講故事，往往比宏大的敘事更加讓人觸動。
不裝B，就是真實，就是用于承認自己的缺點，善于自黑。現在的90后，非常聰明，你已經很難欺騙他們，很難給他們洗腦。這時候，你的自黑反而可以拉近和他們的距離，引發內心的觸動。自黑，要黑的恰到好處，黑的無關緊要，黑到點子上。
互聯網時代，只要真實才能無敵，純潔、純凈的東西不受歡迎，帶有缺點的東西反而受到歡迎，“雜質傳播”很重要，在你傳播的東西中夾雜一些自黑、雜質，反而比大而空、高大上的純的東西更受到網民歡迎。
無論是阿里刻畫的小賣家為了夢想奮斗的故事，還是京東做的努力向上的配送員、客服mm神回復，都是刻畫了一個個鮮活的人，他們是小人物，但卻有血有肉、有追求、有夢想。這樣的人更接近網絡上的一個個人，也更能引起他們的感觸和共鳴。
以上這十一條感悟，只是我的一些工作中的隨想，互聯網對營銷個公關的顛覆才剛剛開始，一切都在探索中。
本文作者：閆躍龍;轉載自：微博
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